一位乳业人的15年市场记录:消费者这些年都喝什么奶?

时间:2019-04-16 09:14 来源:互联网 作者:佚名 浏览量:3499

在山东省曹县的一家小超市,一名50多岁的女性消费者拿着一包牛奶,仔细查看了配料单。她还不时将它与货架上的另一种牛奶进行五分钟的比较...杨宏斌深深记得这一幕。当他从市场回来时,他立即提醒他的同事:“牛奶消费者想要的和以前不一样了。”

在杨宏斌15年的职业生涯中,他对牛奶的知识被刷新了几次,每次一帧画面印在他的记忆中。

十五年前,牛奶在他的日记中是一个密不可分的顺序。当时,喝牛奶的民族意识觉醒了。只要牛奶在架子上,它就会被抢走。当时,各种形式的奶牛养殖和乳制品加工所有权正在形成。技术和政策刺激了需求的释放。牛奶撕掉了“稀缺产品”的标签。当时,杨宏斌是终端市场的销售员,他的工作简单易行。

2005年,牛奶是印在酸奶盒上的超级女声的头。当时,牛奶与市场营销紧密相连,市场迅速扩大。在伊利和蒙牛主导的企业扩张中,各种乳制品围绕着牛奶蓬勃发展。当时,杨洪斌正忙着“网上营销”的登陆。

2012年,牛奶成为冷藏柜中的新宠。消费者的选择和认知不再局限于普通的温牛奶。在经历了2008年行业的起伏之后,消费者在质量和品牌上有了更多的独立选择。刚刚转变成低温牛奶的杨红斌感受到了消费者需求的各种变化。

2016年,牛奶在上海是一个不可阻挡的货架。当时,喝牛奶成了消费者的品牌行为。一杯牛奶不再装满纯白色营养液,而是开始承载消费者对生活质量、健康、低糖时尚等的需求。君乐宝乳业低温事业部负责人杨宏斌尝到了品牌导向的成功的艰辛和喜悦。

如今,杨洪斌已经是骏利宝乳业集团的副总裁。他面临的乳制品消费环境与15年前大不相同。2017年,全国牛奶产量达到3655.2万吨,居世界第三位,约占全球产量的4.5%。甚至一些行业组织预测,到2022年,中国的乳制品销售总量将占全球总量的20.4%,并成为最大的乳制品消费国。“我们必须继续生产乳制品,引导消费者从喝牛奶转向喝优质牛奶。这是另一个挑战。”杨洪斌说道。

觉醒

直到现在,杨宏斌仍然怀念2004年当牛奶推销员的日子。每天早上8点,他会背着书包和笔记本出发,问:“明天你需要多少?”一旦答案被清楚地记录下来,他将返回公司并把它传达给销售办公室,销售办公室将安排物流司机把牛奶送到指定的商家。由于商家的积极反馈,杨宏斌一天的工作量很大。偶尔的供应短缺让杨宏斌对自己从事的工作充满信心:“市场上只有一种白色牛奶,要么是贝利包,要么是紫丁香枕头。消费者只有一个想法,那就是牛奶有益健康。”

直到后来,杨宏斌才知道,2004年的行业繁荣是乳制品行业快速发展、消费者牛奶消费意识觉醒后的狂欢。

说到牛奶,对于80后的杨宏斌来说,它仍然是一种稀缺商品。当他年轻的时候,拿着一个饭碗去挤奶是很平常的事。早在1949年新中国成立时,中国只有四家乳品厂,原料奶产量只有217,000吨。在接下来的30年里,上游种植业发展缓慢。由于缺乏生产资源,特别是资金和技术,乳制品生产基本上集中在国有和集体企业,乳制品生产缺乏效率和投资热情。这时,乳品加工业也开始了,但是乳品加工主要是以生产奶粉为基础的。

直到改革开放以后,国家才开始对奶牛饲养和乳制品加工实行各种所有制形式,从而提高了原料奶和乳制品的数量、品种和质量。然而,现阶段乳制品消费仍以奶粉和低温巴氏杀菌奶为主。所谓低温巴氏杀菌奶是指保质期短的奶,对供应半径有非常严格的要求。基本上,消费者只能在家喝牛奶。但是,只要我国上游的原料奶生产集中在西北地区,牛奶就不能在全国推广。

杨洪斌到来的时候,牛奶已经走上了全国普及的征途。一方面,它是国家政策的指导和促进。例如,2000年,农业部、教育部和其他七个部联合发起了全国“学生喝牛奶计划”。另一方面,企业也发挥了重要作用。1993年,呼和浩特惠民牛奶食品加工厂更名为伊利集团。1997年,伊利率先与瑞典利乐公司合作,引进超高温瞬时杀菌技术,从而延长牛奶在室温下的保质期。

一盒可以长时间运输并且不怕在短时间内过期的牛奶从呼和浩特送到全国各地。长期不能喝牛奶的消费者非常高兴。在天津市场,杨宏斌看到一家每天都需要补货的街头零售店:“小店流动性很强,市场太容易做了,公司可以保持30%以上的年增长率。”

惊人的比赛

技术和政策推动需求的释放。刚刚开始习惯喝牛奶的消费者在企业的推动下对牛奶有了新的认识。谈到那些日子,包括杨宏斌在内的乳制品行业人士想起了2005年夏天的一次重大营销活动。

2005年,蒙牛推出了一款专门针对12-24岁女孩的酸奶饮料产品,并找到了湖南卫视全国歌唱比赛“超级女声”的合作。蒙牛的赌注最终被炒了,900万短信投票和4亿观众热情地关注着它……这是一场全国性的狂欢节。名为“超级女声”的蒙牛酸奶与节目同步互动,在产品外包装上发布“超级女声”的竞争信息,并为灯箱、车身和媒体制作广告……当时,“糖醋就是我”的口号成为了当时的“网红”。

在研发、创新和营销的夹击下,围绕“牛奶”的新产品层出不穷,越来越多的企业参与进来。2004年,娃哈哈推出了牛奶饮料营养快车,在接下来的几天里创下了200亿元的年销售额记录。2005年,蒙牛推出营养含量更高的优质牛奶特罗姆瑟,以进军高端液态奶细分市场。2006年,伊利推出高端白色牛奶品牌金典。2007年,年金有机牛奶问世,填补了中国有机乳制品市场的空白……”随着行业的快速发展,2012年,杨宏斌从一名零售商店销售员提升为江苏省和安徽省超市主管。“在产品不断变化的同时,渠道也在发生巨大变化。消费者越来越关注购物体验。对于任何乳制品公司来说,ka商店都是重中之重。”

消费是可变的。

三聚氰胺事件于2008年爆发,行业很快又回到了平静发展的轨道上。风雨过后,消费者对食品安全和质量的要求越来越严格,对乳制品的口味要求也越来越“尖锐”。杨宏斌在常温下处理液态奶已经8年了,他选择在2012年加入君乐宝。这是河北的一家本地乳品企业。“区域性乳制品企业擅长制造低温产品,我从市场反馈中获得的信息是,消费者正在形成自主主导的多样化产品需求,如酸奶和巴氏杀菌奶。”

然而,杨宏斌在利用低温产品开拓市场时遇到了困难。“君乐宝的低温产品曾经三次进出上海市场,但它们总是超出我们的能力范围。2016年,我们从高端酸奶产品开始。这种新产品在北京市场很成功。我们有些自信,但来到上海时,我们没想到会碰壁。”

消费者不接受品牌是杨宏斌的第一个问题。渠道商会经常问,“什么是纯粹的享受?朱乐宝是谁?”虽然纯享受在产品质量上有明显优势,但由于品牌实力不足,在市场发展中遇到了困难。被拒绝了的杨宏斌和他的三个同事通宵加班,在一间不到20平方米的租来的房子里讨论对策。从天黑到天亮,他终于想出了一个“农村包围城市”的策略,即从上海青浦区和奉贤区的小超市开始,逐渐扩大自己的影响力。然而,几天后,第三方物流开始抱怨:"仅仅每天去一趟订单是不够的。"

转机很快就会到来。2016年在上海拍摄的系列片《欢乐颂》非常受欢迎。君乐宝借此机会在《欢乐颂2》上下注,进行产品植入。2017年,当该电视剧播出时,纯酸奶受到了前所未有的关注,经销商们纷纷致电询问。杨宏斌立即得到了骏利宝集团总裁魏丽华的同意,并迅速跟进上海大面积的广告。结果,产品的营销和宣传登陆上海,君乐宝的品牌意识立即得到提升。

杨宏斌后来将“上海模式”复制到武汉和南京等不同城市。上海模式是什么?杨宏斌总结说,产品质量加上品牌驱动。“牛奶不再是供不应求的产品。我们过去在市场上,相信营销是第一位的,渠道是第一位的。但是现在产品已经饱和,顾客也在增长。消费者对牛奶有自己的判断和要求。他们更重视高质量的产品,并愿意为品牌付费。”

随着生活水平的提高,消费者更加重视膳食结构的改善,乳制品消费需求呈现显著上升趋势。2011年至2016年,中国乳制品消费量从2480.5万吨增至3204.7万吨,年均复合增长率为5.26%。

现在杨宏斌更愿意接触更多新兴的销售模式,比如参与网络直播和进入生鲜平台。他说,这些尝试不是为了营销,而是为了给消费者已经熟悉的牛奶增加更多的乐趣、功能和便利。未来,中国消费者不再担心喝牛奶,而是将喝好牛奶作为他们的长期目标。

本文已被认证为“原创”,作者《经济观察报》访问了远本,向[1区查询授权信息。